‘Pitch niet je product, maar je oplossing’

Het is een must have voor elke ondernemer: een flitsende pitch. Een verhaal dat nieuwsgierig maakt. Dat vraagt om meer. Pitchcoach David Beckett stond bij 24U op het podium en deelde na afloop met WATT Magazine zijn belangrijkste inzichten. “Een goede pitch is niet zo maar een opsomming van wat je allemaal te bieden hebt.“

“Ik ontdekte de kracht van drie minuten”

Eerst even terug naar het begin. Naar de vonk die Davids vuur als pitchcoach ontstak …

“Mijn carrière bestaat eigenlijk uit twee delen,” vertelt David. “Het eerst deel speelde zich af bij Canon, waar ik onder meer Country Director en Business Unit Director was. Daar zag ik hoe groot de impact kan zijn van presentaties, zowel voor de carrière van mensen als voor het merk waarvoor ze werken. Ik vond het toen al geweldig om mensen te coachen en was gefascineerd door presenteren.”

Later kwam David in aanraking met de organisatie Start-up Bootcamp. “Iemand stelde voor dat ik start-ups zou trainen in pitchen. Dat was rond 2013. Ik had eerlijk gezegd geen idee wat een start-up precies was en kende het begrip pitch nauwelijks. Maar ik ontdekte iets bijzonders: start-ups die hun idee in drie minuten presenteren. Ze leggen uit welk probleem ze oplossen en waarom klanten hun product nodig hebben. Als luisteraar zit je meteen in de kern van het verhaal.”

“Dat stond in scherp contrast met de corporate presentaties die ik gewend was. Bij grote bedrijven duren presentaties vaak dertig minuten of langer. Ze beginnen met een agenda, processen en achtergrondinformatie. Zie dan maar eens de aandacht vast te houden. Met een sterke pitch tap je uit een heel ander vaatje.”

Twee basisprincipes

Volgens David draait een sterke pitch om twee dingen: tijd en waarde.

“Je hebt maar weinig tijd en die moet je optimaal benutten. Je moet direct laten zien welke waarde je toevoegt. Dit begint met twee simpele vragen: wie is je publiek en wat hebben zij nodig? De mensen naar wie je pitcht, zijn vaak druk. Je moet dus goed nadenken over wat je wel en niet vertelt. Details helpen zelden om iemand te overtuigen. En daar gaan veel ondernemers de fout in. Ze vertellen: dit is ons product, dit doen we, en dit is ons bedrijf. Maar de luisteraar wil maar één ding weten: hoe ga jij mijn probleem oplossen? De oplossing voor het probleem vormt de ruggengraat van elke pitch.”

Creativiteit maakt het verschil

Hoewel de basis simpel is, namelijk ‘probleem, oplossing en bewijs’, speelt creativiteit een grote rol. “Veel mensen vragen mij om een vaste structuur: ‘wat vertel ik eerst?’, ‘wat daarna, en hoe sluit ik af?’ En tegenwoordig laten ze AI daar ook een schema voor maken. Maar uiteindelijk bepaalt niet alleen de structuur of je pitch slaagt. Het gaat erom of het verhaal écht van jou is. Dat maakt het verschil tussen iemand die betrokken is bij zijn onderwerp of iemand die gewoon een ingestudeerd verhaal vertelt. Je moet je pitch niet delen, maar doorleven.”

Hij noemt een voorbeeld van een jonge ondernemer die een technologie ontwikkelde om drinkwater uit zeewater te halen. “Er zijn veel oplossingen die dat doen, maar zijn methode was vijf keer goedkoper en energiezuiniger. Het sterke punt van zijn pitch zat in zijn persoonlijke verhaal. Hij groeide op in een regio in India waar slechts twee uur per dag schoon drinkwater beschikbaar was. Hij weet dus precies hoe het is om met waterschaarste te leven.”

“Dat persoonlijke element veranderde alles. Het publiek voelde de urgentie en wilde dat hij zou slagen met zijn ondernemerschap. Logisch, want mensen nemen beslissingen vaak op basis van emotie. Een puur rationeel verhaal raakt minder diep.”

Daarom adviseert David om woorden te gebruiken die je persoonlijke motivatie laten zien. “Zinnen als ‘de reden dat ik dit doe…’ of ‘het coolste wat we hebben ontdekt…’ geven een pitch energie. Dan gaan mensen niet naar huis met het gevoel dat ze een aardig verhaal hebben gehoord, maar met de gedachte: ‘dit is fascinerend, hier wil ik meer van weten’.”

De echte waarde zit in het gesprek

Wat nu als je niet in staat bent om een sterke pitch te realiseren? Kun je stellen dat het gebrek aan een goede pitch automatisch betekent dat je businesscase niet sterk genoeg is?

“Niet per se,” volgens David. “Ik zie vaak ondernemers met geweldige ideeën, maar die moeite hebben om hun verhaal helder te maken. Hun pitch zit vol geschiedenis, technische details of achtergrondinformatie. Maar ze vergeten de waarde voor hun publiek duidelijk te maken.”

“Dat komt vaak doordat de focus ontbreekt. Een te brede doelgroep, een te algemeen probleem, te veel verschillende boodschappen. Een pitch dwingt je om scherpte aan te brengen. Pas als dat lukt, staat ook je businesscase steviger.”

“En vergeet niet”, vervolgt David, “het echte werk begint pas na de pitch, wanneer je in gesprek gaat. Daarom ben ik een groot fan van Q&A bij presentaties. Daar ga je de dialoog aan. Want besef dat waarde niet ontstaat wanneer jij zendt, maar wanneer je in gesprek gaat. Daarom laat ik mensen bij een presentatie van dertig minuten slechts vier of vijf minuten pitchen. De rest van de tijd is voor vragen.”

Oefenen, oefenen, oefenen

Hoewel niet iedereen een geboren spreker is, is pitchen volgens David in hoge mate maakbaar. “Formuleer je verhaal, maak het persoonlijk en verplaats je in je doelgroep. En als je nog niet zeker bent: blijf oefenen. Spreek je pitch hardop uit. Dan merk je vanzelf waar het schuurt. Test je verhaal bij collega’s, werk aan je slides en train je zenuwen. Die voorbereiding doe je niet alleen achter een toetsenbord, maar door meters te maken. Desnoods voor de spiegel. Ik vergelijk het met mijn zoon die beter wil leren voetballen. Die komt elke dag uit school en gaat de tuin in. Oefenen, oefenen, oefenen .. Zo werkt het ook met pitchen.”

Mochten zenuwen de overhand krijgen? “Dat is volkomen normaal”, volgens David. “Je staat in je eentje tegenover een groep mensen. Natuurlijk reageert je lichaam daarop. Daarom werk ik met een simpel driestappenplan dat voor de meeste mensen werkt …”

De eerste stap is het oefenen van die eerste paar zinnen. “Herhaal ze bijna woord voor woord. Als je sterk begint, krijgt je lichaam het signaal dat je controle hebt. Daarna kom je vanzelf in een flow.”

Een tweede tip is een fysieke oefening vlak voordat je opkomt. “Sta twee minuten met je handen boven je hoofd of op je heupen. Die houding verhoogt je testosteron en verlaagt stress.”

En tot slot: ademhaling en houding. “Sta of zit groot: schouders naar achteren, hoofd omhoog, diep ademhalen. Zorg dat je longen vol zuurstof zitten. Je zult zien: dan volgt de goede energie vanzelf …”