E-Expansion speelt Champions League in Mierlo

Over je zakelijke ambities kun je maar beter duidelijk zijn. In het geval van Jeroen Adriaanse: “Ik wil straks 100 miljoen omzet draaien. Gewoon, hier in Mierlo.“

Foto’s: Eddie Mol
Tekst: Paul van Vugt

Zo, die staat. Zonder bluf. Want Jeroen lijkt aardig op weg. Als geboren Mierlonaar wil hij aantonen dat je voor succes de stad niet nodig hebt. Dat je gewoon vanuit je eigen dorp, waar je ziel en zaligheid ligt, groots kunt ondernemen en groeien. Zolang je maar een plan hebt. In zijn geval: een masterplan om alles uit een merk te halen met slimme online marketing.

“Je moet mij niet in de stad neerzetten,” vertelt Jeroen, die de afgelopen jaren keihard werkte aan zijn E-Expansion. Die pioniersfase ligt inmiddels achter hem, met een volwassen bureau als resultaat. Uitgerust met een sterk team van online-, marketing- en IT-specialisten.

Jeroen: “De eerste ondernemersjaren zijn de zwaarste, want dan moet blijken hoe succesvol je beoogde business echt is. Ik startte in 2018 vanaf nul, met goedkope systemen en het inhuren van mensen. Je moet je eerste groeistuipen managen en je aanpassingsvermogen wordt op de proef gesteld. De impact van je keuzes wordt groter naarmate je groeit. Het scheelt nogal of je met tien of met dertig man werkt. En vooraf weet je niet hoe je daar als mens en ondernemer mee omgaat. Die lessen komen met de jaren.”

In loondienst toegroeien naar ondernemerschap

De jonge jaren van Jeroen zaten barstensvol lessen. Op vrijwel elk terrein waar een bedrijf mee te maken krijgt: van IT en bedrijfsmanagement tot marketing, economie en logistiek. Jeroen programmeerde voor Simac, reorganiseerde bedrijven en bouwde IT-netwerken voor ASML en Philips. Hij deed financiële kennis op bij ING en Rabobank, waarna hij aansloot bij een online webshop. Al die stappen zette hij met één gedachte in het achterhoofd: ‘straks ga ik ondernemen’.

“In loondienst ontdekte ik steeds meer de ondernemer in mezelf. Met een voorliefde voor merkbouwen. In de wereld van online marketing viel alles op zijn plek. Een beetje IT, een beetje marketing, handel, productontwikkeling… Ik vertaalde mijn opgedane kennis en ervaring naar een miljoenenomzet voor mijn werkgever.”

“In 2018 nam ik de gok om voor mezelf te starten. Het was een groot risico, een maand voor mijn bruiloft en 3 maanden voor de geboorte van ons eerste zoontje. Ik besloot mezelf te verhuren, zodat er wat inkomen binnenkwam. Als zelfstandig ondernemer adviseerde ik bedrijven om de SEO-prestaties van hun website op orde te krijgen. Het was vaak eenvoudig om van een 4 een krappe voldoende te maken. Maar meer dan dat was onhaalbaar, omdat de basis van hun website niet goed was neergezet. Daarom ging ik op zoek naar goede developers en designers bij dergelijke verbetertrajecten. Samen bouwden we hun online omgeving vanaf de grond goed op. Vanuit die fullservice-aanpak ontstond er een compleet team binnen E-Expansion.”

Van e-marketing naar productontwikkelaar

Als beginnend ondernemer werd Jeroen al snel benaderd met een vraagstuk dat het onlinemarketinggebied oversteeg. ‘Jij bent toch goed in marketing? Ik loop tegen een probleem aan. Mijn kindje heeft last van bedplassen. Plaswekkers zijn de oplossing, maar alle verkrijgbare producten zijn zo kil en klinisch. Ze nodigen totaal niet uit om ze te gebruiken. Kan dat niet anders? Leuker, en daardoor effectiever?’

De vraag daagde Jeroen uit om zich volledig vast te bijten in deze markt. Met zijn inzichten bouwde hij zijn eigen productlijn. Met zijn team binnen E-Expansion ontwikkelden zij de elektronica (de zender en de ontvanger) en het speciale ondergoed waarmee aandrang signaleerd wordt en communiceert met een wekker in de vorm van een knuffel. Uitgerust met wifi, bluetooth en een app, waarmee kinderen bonuspunten verdienen als ze droog blijven. De marketingcampagne werd vriendelijk, vrolijk en positief ingestoken. Jeroen: “Alle concurrenten beloven ‘zindelijke kinderen’, terwijl wij kinderen uitnodigen om op avontuur te gaan naar droge nachten. Een andere denkwijze, maar wel eentje die aanslaat.”

De succesformule heet Dryly, het resultaat van vijf jaar productontwikkeling. Inmiddels heeft het al meer dan 50.000 kinderen zindelijk gemaakt. Dankzij een product dat doordacht is ontwikkeld en een merkbeleving die aansluit bij het kind. Én dankzij e-marketing die op Champions League-niveau is ingericht, waardoor het merk op kop gaat in de Google-ranking.

Heilig geloof in online marketing

Online marketing blijft de corebusiness van E-Expansion, maar het lanceren van eigen merken smaakt naar meer. Met Undiemeister ontwikkelde Jeroen de stof Mellowood voor duurzaam en premium herenondergoed. Daarna lanceerden ze samen met Bukser een eigen jeansmerk. Elk merk wordt geïntroduceerd met een scherp oog voor markttrends, design en branding. Én voor het vermarkten over de as van e-commerce.

Jeroen: “Het lanceren van eigen merken zien we als een avontuur. We stappen met elk product in een nieuwe markt met de overtuiging dat we weten hoe het spelletje werkt. Met een heilig geloof in de kracht van internet. Online advertising kun je veel gerichter inzetten dan bijvoorbeeld printadvertenties. Je kunt dagelijks monitoren wat je online uitingen doen. We richten dashboards in, sturen bij en krijgen zo grip op elke euro die we besteden aan online marketing. Dat is de essentie van ons vak waar we elke dag nóg beter in willen worden.”

“Onze aanpak vraagt veel energie, en die stoppen we in slechts een handvol klanten. We willen groeien in kwaliteit en impact. Niet zozeer in een brede klantenportefeuille. Wij zijn superloyaal aan onze merken en beloven ze al onze aandacht. Met regie op elke marketingdiscipline, zodat we volledige grip hebben op de groei van het merk.”

Je kunt wel een mooie site bouwen, maar als hij niet verkoopt, dan heb je niets meer dan een hele mooie k#tsite

“Vaak zie je dat bedrijven een website laten bouwen door partij X. Voor het design gaan ze naar partij Y, en de e-commerce ligt in handen bij partij Z. Al die onderdelen kunnen ad hoc best mooie resultaten opleveren, maar wij doen niet mee met zo’n gefragmenteerde wijze van merkbouwen. Elk onderdeel moet elkaar aanvullen. En als wij niet achter een design, merkpositionering of website staan, dan doen wij ook geen beloftes over de e-commerce. Je kunt wel een hele mooie site bouwen, maar als hij niet verkoopt, dan heb je niets meer dan een hele mooie k#tsite.”

“Onze websites zijn niet primair gebouwd om mooi te zijn, maar puur om te converteren. Met logische gedachten over de instroom van bezoekers, de menu- en sitestructuur. Met belangrijke keywords en een doordachte opbouw van teksten. Zo leiden we de bezoeker stap voor stap naar het gewenste doel, zoals een verkoop of contactaanvraag. Pas wanneer dit proces logisch en efficiënt is uitgewerkt, geven we de website visueel vorm. Want ja, we hebben zeker oog voor vormgeving, maar het is altijd ondergeschikt aan de harde doelstellingen. Aan de cijfers.”

De dashboards die Jeroen heeft opstaan, bewijzen zijn gelijk. Overal waar E-Expansion actief is, groeit het betreffende merk. Mogelijk gemaakt door een doordacht plan dat tijd nodig heeft om te groeien.

Jeroen: “Als je online wilt groeien met je merk, dan moet je er wekelijks zeker een handvol uren in stoppen. Voor de ene markt wat meer dan voor de andere. Duitsland bijvoorbeeld is écht een andere markt dan Nederland. Puur vanwege de Duitse mentaliteit. Zij zijn veel kritischer als klant. Als je in Nederland claimt dat je duurzaam bent als merk, gelooft iedereen dat. Een Duitser gaat dat eerst onderzoeken. Ben je echt duurzaam? Heb je certificaten die dat bewijzen? Je moet ze op inhoud overtuigen. Maar het mooie is: als je ze eenmaal binnen hebt, dan heb je er loyale klanten bij. En als je slaagt in Duitsland, dan lukt de rest van Europa ook. Dan weet je dat je online aanpak Champions League-waardig is.”

Een team van winnaars

Dat E-Expansion meedraait in de top, is volgens Jeroen een kwestie van de spelregels kennen, maar ook van de juiste mensen om je heen verzamelen. “Ons team kenmerkt zich door een winnaarsmentaliteit. Iedereen is superambitieus. Mensen komen ’s avonds of in het weekend terug. Enerzijds voor de sfeer, maar vooral om terrein te winnen voor onze merken. Niet slecht toch voor een simpel clubje uit een boerendorp?”, lacht Jeroen. “Maar wél één met een torenhoge ambitie.”

“Die 100 miljoen? Dat is misschien nattevingerwerk, maar het is reëel. En als ondernemer vind ik het noodzakelijk om ambitieuze doelen te stellen. Anders word je lui. Ga je achteroverleunen en berusten. Zolang je die lat hooghoudt, maak je vanzelf plannen om daar naartoe te groeien.”