Dood aan de groeistrategie

Rob Adams van innovatiebureau Six Fingers gaat opzoek naar nieuwe theorieen en ideeen die in de wereld onstaan en bijdrage aan verandering van maatschappij, leven en onze manier van werken

Tekst: Rob Adams 
Beeld: Saskia Kropff

Het mag duidelijk zijn dat de dominante logica in de maatschappij wordt bepaald door focus op groei. Voor landen in Bruto Binnenlands Product (BBP) en voor bedrijven in Return on Investment (ROI). Deze logica is een magneet waaraan niets ontsnapt. Het is het zwarte gat van de maatschappij. En net als zwarte gaten in de ruimte slokt het ieder alternatief idee op. Moeten groeien is de allesoverheersende ideologie waarop onze maatschappij drijft.

Hoe vaak moet je als ondernemer niet de vraag beantwoorden wat je groeiplannen zijn? Of met hoeveel mensen je wilt groeien? Bedrijven die goed inspelen op de marktbehoefte krijgen veel bewondering. En de winnaars in deze race worden beloond met grote winsten. En als voorbeeld gesteld voor ondernemers om ook zo te handelen.

Altijd moeten groeien is een waarheid geworden in plaats van slechts een idee

Dankzij vakken als strategie, marketing en design krijgen we de consument steeds beter in het vizier. Human centred design staat hier aan de basis. Oftewel: het ontwerpen en maken van producten en diensten waar mensen bewust om vragen, dan wel onbewust een behoefte aan hebben. De marketinggedachte is omarmd: het invullen van behoeftes, ongeacht wat deze zijn. Dit zorgt voor producten die ons leven beter maken, maar óók voor overbodige producten die de toekomst schaden. Het idee dat de markt zelf corrigeert, legt de motivatie neer bij de consument. En vrijwaart daarmee producenten.

Als je human centred design combineert met een focus op maximalisering van ROI, dan ontstaan bedrijven die gericht zijn op het aanjagen van meer consumptie. Ze onderhandelen strak met leveranciers en nemen het schaden van de wereld voor lief. Het zijn de ‘helden’ van het kapitaaldenken. Hun maatschappelijke bijdrage in de vorm van belasting houden ze zo laag mogelijk houden om de ROI te maximaliseren. Daarmee minimaliseren ze de bijdrage aan de wereld en maatschappij. En intussen blijven ze via strategie en reclames de behoeftes aanjagen. Duurzaam handelen is verworden tot een imagocampagne zonder dat er daadwerkelijk naar gehandeld wordt.

‘Altijd moeten groeien is een waarheid geworden in plaats van een slecht idee’

Protect me from what I want (Placebo)

Als gevolg leven we in een consumptiemaatschappij. Verslaafd aan het najagen van directe bevrediging. Dit lukt natuurlijk nooit, want willen we altijd meer. Maar ongebreideld groeien is onmogelijk, toont de natuur overduidelijk aan. David Attenborough beschrijft in zijn boek ‘Een leven op onze planeet’ een experiment van microbiologen. Hierbij worden bacteriën geplaatst op een voedingsbodem in een steriel en afgesloten petrischaaltje. De ideale omgeving voor groei, weinig concurrentie en voldoende voeding. Wat zou er gebeuren?

De bacteriën moeten eerst wennen aan de situatie. Als deze aanloopfase voorbij is, verandert de situatie snel. De bacteriën hebben dan ontdekt hoe ze optimaal van de leefomstandigheden profiteren. De bacteriën delen zich iedere 20 minuten tijdens deze logaritmische fase, die zich kenmerkt door exponentiële groei. Oftewel, de traditionele hockeystick van snelle groei. Elke bacterie neemt wat ze nodig heeft en bezet een eigen gebied in het petrischaaltje. De wedloopcompetitie is een feit, het is ieder voor zich.

Als er geen ruimte meer is en de bacteriën hebben de randen van het petrischaaltje bereikt, gaan ze elkaar benadelen. Het eten raakt op en de omgeving wordt vergiftigd door gassen, warmte en afval. Het groeitempo neemt af en cellen sterven steeds sneller, uiteindelijk ook exponentieel. Geboorte en sterfte is met elkaar in evenwicht. De populatie zal niet meer groeien, bij gebrek aan eten. Intussen nemen de hoeveelheden afval en gassen toe en wordt het warmer. De kolonie stort in. Is het weer terug waar het begon? Nee, totaal niet. Ooit was het petrischaaltje de ideale voedingsbodem voor leven; nu is het een plek zonder voedsel. Met een heet, zuur en giftig milieu. Geen van de bacteriën was bezig met morgen. Ze waren druk bezig om optimaal gebruik te maken van de situatie en zo snel mogelijk te groeien. Met als gevolg een omgeving die niet meer kan functioneren en faciliteren. De bacteriën handelen niet anders als consumenten en bedrijven.

Groeien om te groeien is de ideologie van de kankercel

Groei ieder jaar weer in economie en daarmee in rijkdom. Dat is het allesbepalende mantra van deze tijd. Wereldwijd. Een mantra waar over 1000 jaar ongetwijfeld beschouwend op wordt teruggekeken. Maar goed, wij zitten er nu middenin. De vraag is gerechtvaardigd of groei niet de waarde van het leven nu en in de toekomst onder druk zet. Niet voor niets uitte Robert Kennedy in 1968 kritiek op het BBP:

“Het bruto binnenlands product omvat luchtvervuiling en reclame voor sigaretten en de ambulances die op de snelwegen verkeersslachtoffers weghalen. Het rekent de speciale sloten voor onze deuren mee en ook de gevangenissen voor de mensen die ze stukmaken. Het bruto binnenlands product omvat de vernietiging van de cederwouden en de dood van Lake Superior. Het neemt toe met de productie van napalm en raketten en kernkoppen. Het houdt geen rekening met de gezondheid van onze gezinnen, de kwaliteit van het onderwijs of het genoegen dat we aan spelen beleven. Het is net zo onverschillig voor de properheid van onze fabrieken als voor de veiligheid van onze straten. Het telt niet de schoonheid van onze poëzie mee of de kracht van onze huwelijken, noch de intelligentie van het publieke debat of de integriteit van ambtenaren. Het meet kortom alles, behalve dat wat het leven de moeite waard maakt.”

Dezelfde kritiek is te uiten op ROI. Dit cijfer laat zien hoe hoog het rendement voor een specifiek bedrijf in een gegeven jaar was. Ook al is het milieu vervuild, zijn er hulpstoffen opgebruikt of zijn de arbeidsomstandigheden voor de werknemers slecht. Veruit de meeste aandeelhouders zijn alleen geïnteresseerd in het geld dat ze verdienen door de investering. Hoe het geld verdiend wordt, is of niet inzichtelijk, of doet niet ter zake. Geld is prioriteit.

Zullen de kinderen van onze kinderen trots op ons zijn? Of zijn ze kwaad om wat wij ze hebben aangedaan?

We zijn nu op een moment in de geschiedenis dat we keuzes moeten maken. Niet alles kan, en dat realiseren we ons steeds meer. Bewust. Maar onbewust voelen we dat alleen denken in termen van economische groei niet meer opgaat. Welvaart staat op gespannen voet met welzijn. Economie met klimaat. Vrijheid met privacy. En bevolkingsgroei met schaarste aan bronnen.

We moeten ons op tal van gebieden afvragen welke rol we als huidige generaties willen spelen in de toekomst van onze planeet. En ook hoe we willen dat toekomstige generaties over ons denken. Zullen de kinderen van onze kinderen trots op ons zijn? Of zijn ze kwaad om wat wij ze hebben aangedaan?

Wij bezitten de wereld niet. Wij hebben deze in bruikleen van toekomstige generaties. Zolang we dit niet beseffen, denken we het recht te hebben alles te gebruiken wat we vinden. Maar de wereld is geen koelkast die je kunt aanvullen. Het duurt tientallen tot miljoenen jaren om het weer te herstellen, afhankelijk van de grondstof. De verantwoordelijkheid voor toekomstige generaties hebben wij allemaal. Als individu, bedrijf, politiek en wetenschap. Gelukkig zien we deze verantwoordelijkheid langzaam in, maar helaas nemen we het niet of onvoldoende. Daarvoor is de verslaving aan het bestaande systeem te krachtig.

Alles wat we tot ons nemen of ontwerpen, zal toekomstige generaties centraal moeten zetten. En dan niet de economie in de toekomst, maar het welzijn van de toekomstige generaties. Hoe zorgen we ervoor dat bedrijven en overheden ook de toekomst omarmen? Dat toekomstige generaties in de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten worden meegenomen? En dat overheden hun landen en steden ontwikkelen voor komende generaties?

Van human centered naar humanity centered design

Belangrijk is dat we niet meer ontwerpen vanuit een human centered design perspectief. Dat marketeers niet op iedere wens van consumenten inspringen en producten ontwikkelen die toekomstige generaties beschadigen. In plaats van human centered moeten we de stap zetten naar humanity centered design. Nu staat bij het bedenken en ontwerpen van nieuwe producten en diensten de mens en zijn behoefte centraal; bij humanity centered design moet de toekomst centraal staan in het ontwerpproces: de kinderen van onze kinderen is de doelgroep, niet de mens nu. Kan de wens of behoefte die er nu is, ingevuld worden zonder schade te berokkenen aan de toekomst? Of beter nog, kan het zo ontworpen worden dat het zelfs een positieve impact heeft? En indien dat niet het geval is, hoe corrigeren we deze ontwerpfout? Via de prijs, of alternatieve investering?

Deze centrale vragen moeten we elk keer stellen. En ik ben hoopvol dat dit omarmd wordt. Hoe groter die groep wordt, des te groter wordt de impact. Zoals John Lennon precies 50 jaar geleden al zong ‘You may say I’m a dreamer, but I am not the only one.’

Zoek
Druk op enter om te zoeken of ESC om te sluiten