‘AI is niet weg te denken, maar of het de mensheid verder brengt …?’

Elke dag maken we duizenden keuzes in ons leven. In het verkeer, op het werk, in de winkel, online… We maken ze bewust en onbewust, en vrijwel altijd beïnvloed door prikkels van buitenaf. Hoe we zo’n dag overleven zonder leeg te lopen? Daar zorgen onze hersenen voor. Die maken keuzes om ons leven zo simpel mogelijk te maken. En daar kun je als ondernemer slim op inspelen, volgens marketingpsycholoog Christ Coolen.

Christ is zich na zijn bestaan als marketeer steeds meer gaan specialiseren in de psychologische kant van marketing. Met minder focus op de markt, het product of het bedrijf, en juist meer op de consument. Wat drijft mensen? Hoe denken ze? En hoe kun je als bedrijf duurzaam concurrentievoordeel behalen met slimme communicatie? Zijn diepere gedachten hierover deelt hij via zijn succesvolle nieuwsbrief en zijn regelmatige talks, waaronder die van 10 december op het podium bij 24 Uur in Bedrijf.

Na zijn talk spraken we Christ nog kort over de kunst van slimme contentcreatie. Een vak dat gigantisch in ontwikkeling is. Jonge generaties lezen steeds minder, terwijl AI-bots aan de lopende band content produceren. Het ambacht lijkt de slag te verliezen van de techniek, maar Christ blijft onomstoten fan van sterke copy.

Christ, waar komt jouw voorliefde voor copy vandaan?

“Ik ben jarenlang marketeer geweest, met veel ervaring bij bureaus. Daar ben je volop bezig met campagnes. Wat me begon te irriteren, was dat er veel tijd en energie ging naar het beeldende aspect: het ontwerp, de vormgeving, wat er wel of niet op de foto moest… En zodra alles rond was, mocht de copywriter aansluiten om de testvakken te vullen.

Ik ben ervan overtuigd dat het eigenlijk andersom moet zijn. Mijn aandacht verschoof daarom naar de ambachtelijke kant van het vak: het beïnvloedingsvermogen dat copywriting in zich heeft. Omdat ik echt geloof dat je dáár het verschil maakt. De copywriter zit veel dichter op de inhoud en kan daardoor veel kritischer zijn op de invalshoek en op de strategische en creatieve keuzes in een campagne. In goede copy zit enorm veel denkkracht om lezers te beïnvloeden. Meer dan in art en vormgeving.”

Hoe kijk je aan tegen AI, dat steeds meer copywriting uit handen?

“Toen AI twee jaar geleden plots voor de deur stond, was ik vooral sceptisch. De output was nog niet om over naar huis te schrijven, maar dat is snel veranderd. Het is substantieel verbeterd. Dat is vooral handig bij schrijven, want schrijven is gewoon heel moeilijk. Het is fijn om AI als basis te gebruiken.

Ik betwijfel of het ons als mensheid verder gaat brengen, maar ook ik heb het inmiddels volledig omarmd. Het is een onmisbare tool. Het kan je horizon verbreden en je creativiteit verrijken. Het is een fijne sparringpartner, alsof je met een andere copywriter zit te brainstormen. Dat levert nieuwe ideeën op.”

En het maakt tijd vrij…?

“Die ervaring deel ik niet. AI wordt geprezen om de tijdswinst die het oplevert, maar voor écht goede copy moet je nog steeds veel tweaken en schaven om je eigen visie en ziel erin te leggen. Ik durf zelfs te stellen dat je sneller klaar bent als je efficiënt zelf schrijft. Copy met eigenheid blijft een kunst.”

“In een van mijn recente nieuwsbrieven schreef ik dat AI moet worden benaderd als een instrument, niet als een tool. Een tool is een werktuig: je stopt A erin en krijgt B als output. Een instrument is fijnbesnaarder. Je moet ermee spelen om de output naar je hand te zetten. Dat betekent automatisch dat je zelf aan zet bent als mens. Je eigen denkvermogen blijft cruciaal voor sterke output.”

Zal dit over een aantal jaar ook zo zijn?

“Dat is moeilijk te voorspellen. Maar ik denk niet dat we ooit op het punt komen dat je met de ideale prompt of agent alles vanzelf laat gaan. De wisselwerking met de mens blijft nodig. Alleen een mens snapt wat er leeft in de wereld. Dat heeft niets te maken met intelligentie, maar met aanvoelen. Dat kompas heeft AI simpelweg niet. Vergelijk het met een videocall: je ziet en hoort elkaar wel, maar het evenaart nooit de beleving van een face-to-facegesprek.”

Jonge generaties lezen steeds minder. Kans of gevaar?

“Het is een kans voor goede schrijvers. Je moet meer zeggen met minder woorden, dus kwaliteitsteksten worden belangrijker dan ooit. Tegelijkertijd is het een jammerlijke ontwikkeling. Het denkproces van jongeren zal zich minder goed ontwikkelen, omdat ze een deel van het denken uitbesteden aan AI-tools.”

“Onlangs las ik een artikel in de Volkskrant over hoe de spreekvaardigheid van leerlingen enorm achteruitgaat. Een gesprek voeren wordt steeds lastiger. Dat is een gevolg van automatisering. Mijn dochter van veertien was laatst trots omdat ze zelf de kapper had gebeld. Ze zijn gewend alles online te doen: via een appje, mailtje of reserveringssysteem. Het bewijst dat taalskills zich minder goed ontwikkelen, zowel in schrijven als spreken. Daar moet je als bedrijf rekening mee houden in je content. Hou het simpel!”

Beangstigt die ontwikkeling je?

“Ja, zeker. Maar ik ben ook realist. Vanuit de marketingpsychologie weten we dat onze hersenen altijd voor de makkelijke weg kiezen. Daarom betwijfel ik of AI ons als mensheid echt een groot plezier doet. In sommige sectoren zal werkloosheid ontstaan. Menselijke arbeid zal minder opleveren dan technologie, die in handen is van kapitaalkrachtigen. De kloof tussen rijk en arm zal alsmaar groter worden.”

“Feitelijk is dit een ontwikkeling die al eeuwen gaande is. Toen de eerste treinen kwamen, dacht men dat koeien op hol zouden slaan en geen melk meer zouden geven. Later kwamen auto’s, internet en nu AI. Uiteindelijk passen we ons steeds aan, en ook nu zullen we ermee leren leven.”

“In die context is de Jevons-paradox interessant. Die stelt dat technologie die bedoeld is om tijd te besparen, vaak leidt tot méér werk. De wasmachine bespaarde tijd, maar zorgde ervoor dat we vaker gingen wassen. Datzelfde effect zien we bij AI: onze standaard gaat omhoog, we willen meer content, meer snelheid, meer data. En zo creëren we ons eigen hamsterrad. Zo zit de mens in elkaar. We gaan zien of deze paradox ook nu in werking treedt.”

Dank voor je inzichten, Christ. Hoe kunnen onze lezers meer over je lezen?

“Schrijf je in voor mijn nieuwsbrief en ontvang elke drie weken waardevolle marketinginzichten via christcoolen.nl. Kleine moeite, veel kennis!”