TWOFIFTYK: artiest achter de schermen

Elk bedrijf verdient een sprookjesachtige ‘Er was eens …’. Zo’n magisch moment waaruit hun merk uit het niets ontstaat. Als een oerknal. Zoals lang geleden: toen was er eens een autobotsing die het illustere reclameduo Kessels en Kramer samenbracht. De verzekeringspapieren invullend raakten ze in gesprek en niet veel later is hun legendarische creative agency geboren. Dennis en Carlo hebben ook zo’n verhaal. Over hún creative agency TWOFIFTYK.

fotografie: Eddie Mol // tekst: Paul van Vugt

We ontmoeten beide heren in hun anonieme studio in Eindhoven. Gesloten als een bunker. Bakstenen muren en gesloten ramen. Plat dak en veel bosschage. Alleen een naamsticker op de deur bevestigt hun aanwezigheid. TWOFIFTYK werkt hier in de luwte van de hightech-reuzen die de toon zetten op het Strijp-T-terrein. Het bureau staat met zijn palmares allesbehalve in hun schaduw. Daarover zo meer. Eerst even terug naar hun eerste magische moment. Hun bigbang.

Het is mei 2003 …

Tijdens een zonovergoten Extrema Outdoor zitten Carlo, Sander en Kevin aan het water. Drie reclamejongens én hobbymatige VJ’s. Ze kijken uit op het podium waar hun visuals zo dadelijk opgaan in de decibellen. Even verderop staat de dienstdoende regisseur die beeld en geluid in de juiste banen leidt. De show staat op punt van beginnen, als hij plots het water induikt om een danser naar de juiste plek te dirigeren. “Slechte timing”, blikt Carlo terug. “Weg regisseur, weg regie.”

“Zijn duik liet een gat achter waar wij insprongen. We voorkwamen dat ook de show in het water viel en doopten ons ter plekke om tot regisseur van Extrema. We besloten die rol niet meer af te geven. Na het festival stapten we op de organisatie af. Of we het jaar erop de hele productie mochten regisseren. En yes, we krijgen een go.”

“Als gimmick maakten we T-shirts waarop TWOFIFTYK prijkte. Die tweeëneenhalve ton was ons toegewezen budget om alles voor Extrema Outdoor te realiseren, van stage en visuals tot de eindshow inclusief het vuurwerk. We hadden bewezen wat we in onze mars hadden en konden er met dat bedrag naar handelen.”

“Als VJ ben je maar een klein onderdeel van de show. Je bent degene die nog even het scherm mag aanvullen met graphics. Terwijl we altijd ambieerden om aan de voorkant van de show te zitten. Het concept bedenken. De toon zetten voor het complete festivalterrein. Met Extrema kregen we die kans. We hadden een speeltuin die we zelf mochten inrichten.”

En daarna ging het hard.


Extrema bracht de jongens onder meer bij Armin Van Buuren. Carlo: “Wij werden last minute ingevlogen om visuals te maken. Om wat gaten in zijn show aan te vullen. Het werk dat er al lag, sprak ons echter wat minder aan. We stelden Armin voor om de hele show opnieuw vorm te geven. Die brutaliteit beviel hem wel.”

“Met onze videographics zetten we een visitekaartje neer”, vult Dennis aan. “Eentje die de hele wereld overging. Dankzij Armin zag de hele wereld ons werk. Nu, zo’n tien jaar later, ligt het volledige creatieve stuk bij ons. Vanuit Eindhoven geven we het merk Armin van Buren vorm. Van het artwork voor zijn album en de kleding die hij draagt tot de creatie van zijn pop-up radiostudio. Steevast zijn er nu vijf man van ons team met hem mee op tour.”

One-stop-shop

Carlo “Als je al ons werk voor Armin op een rijtje zet, klinkt het aardig versnipperd. Het is nogal breed, maar het past precies in het gedachtengoed dat we altijd voor ogen hebben gehad. De regie pakken voor een artiest, festival of merk. Een one-stop-shop zijn voor de entertainmentindustrie. De klant ontzorgen. En vooral: hún klanten omver blazen. En dat kunnen we alleen als we grip hebben op elk detail. Visueel, technisch, qua marketing … alles.”

“Je ziet dit ook terug in de samenstelling van ons team”, wijst Carlo naar zijn studio. “Onze mensen komen vanuit allerlei disciplines. Van kunstacademie en IT tot de technische universiteit. En we hebben natuurlijk onze reclameachtergrond, waardoor we altijd denken in merkbeleving. In jezelf onderscheiden. Of we nu werken voor een show, artiest, museum … ons startpunt is dat we altijd denken in een boodschap. In merkwaarden. In een onderscheidend verhaal en een onvergetelijke beleving voor de bezoeker.”

Dennis: “Die uitdaging is groot. Zeker als je mag werken voor internationale A-merken. Hoe groter het merk, des te strakker de regels waaraan je gebonden bent. Hun strikte huisstijlrichtlijnen laten weinig creatieve vrijheid toe. Neem bijvoorbeeld Heineken, waarvoor wij de klantbeleving verzorgen tijdens de F1 Grand Prix’. Zo’n circuit is één groot logo-festijn. Zie daar maar eens uit de ban te springen. Toch is dat precies de uitdaging die wij omarmen. Wij proberen er altijd tegenaan te duwen om de grenzen van een merk te verleggen. Pas dan wordt het spannend. En dat is precies waar het bij een beleving om draait. Om spanning.”

“Voor Heineken zoeken we dit spanningsveld in het lokale karakter van een Grand Prix. De internationale uitstraling van Heineken kent iedereen wel. Dus hoe boeiend is dat nog? Daarmee maken we qua merkbeleving niet het verschil. Maar wél als je dat grootse merk laat opgaan in lokale marktelementen. Bijvoorbeeld in Mexico vorig jaar. Daar sloegen we de handen ineen met lokale kunstenaars en artiesten om samen de show rondom de Grand Prix vorm te geven. Het resultaat: 80% van alle Heineken-branding ging helemaal niet over Heineken, maar betrof uitingen van lokale kunstenaars.”

“Hun kunst was over het hele parcours zichtbaar. Gefaciliteerd door Heineken. Met hun herkenbare kleurenpalet, maar dan in een nieuwe vorm die aansluit op de culturele waarden van Mexico. Vanuit traditioneel marketingperspectief zou je denken dat de logo’s zichtbaar moeten zijn. Maar niemand gaat een foto maken van zo’n logo. Wél van goede kunst. Dus die uitingen gaan veel harder rond via de socials. En bovendien: het is toch veel interessanter om zo uit te pakken met je merk? Op die manier willen we zelfs de grootste bedrijven ter wereld aan het denken zetten. Anders. Spannender.”

Carlo: “Een vergelijkbare lijn hebben we gevolgd voor Martin Garrix, toevallig ook in Mexico. We hebben samen met een mariachi-band een Mexicaans muziekstuk geschreven dat overging in de muziek van Martin. Zo verenig je op een verrassende manier twee werelden. En dat heeft direct zijn weerslag op het publiek. Die blaas je van hun sokken. Met een herinnering waar ze hopelijk jaren later nog aan terugdenken.”

Personele uitdagingen

Dennis: “Die lat ligt steeds hoger. Mensen raken verwend. Hebben alles al eens gezien. Dat is reden voor ons om tot het uiterste te blijven gaan. Maar grenzeloos denken, betekent niet dat alles mogelijk is. Neem alleen al de afgelopen vijf jaar. Covid raakte ook ons. De entertainmentindustrie lag plotseling plat. Wij hadden het geluk dat de Formule1-races nooit stilvielen. Desondanks zaten er veel mensen bij ons zonder opdrachten. Deze tijd hebben we ingezet om te investeren in kennis en nieuwe technieken, zoals het streamen van shows tijdens Corona.”

“En nu de entertainmentindustrie weer op het oude niveau is, ervaren we de keerzijde. We voelen nu de uitdagingen van groei. Met name het vinden van personeel. Onze naam groeit, en daarmee ook het aantal aanvragen dat we ontvangen. Die groei is niet direct op te vangen met het huidige team. En net als veel andere bedrijven voelen wij de schaarste aan geschikt personeel. Dat betekent dat we slim moeten omgaan met onze capaciteit en het benutten van ons netwerk. Want aan concessie doen we niet aan en we zetten alles op alles om creatief en technisch uit te blinken. Een beleving van begin tot eind hosten. Blijven verrassen. Tot in de kleinste details.”

Energiekick

Met die ambitie tourde TWOFIFTYK al vele malen de wereld rond sinds het kapen van de regie op Extrema in 2003 tourde. Met werk voor elektroclubs in Brazilië en Songfestivals. Voor droneshows op Burning Man en Las Vegas. Voor de campagne rondom de expo van Johannes Vermeer in het Rijksmuseum. Carlo en Dennis benoemen al die grote namen met bescheidenheid. Ze voelen zich vooral rijk met de energie die ze terugkrijgen van het publiek.  

“Weet je”, zegt Carlo, “toen ik werkte in de reclamesector riep ik mijn moeder erbij als er een commercial voorbijkwam op tv. ‘Opletten, die laatste drie seconden zijn van mij.’ En dan kwam mijn bedachte logo in beeld. Op dat logo geeft niemand feedback. Dat logo betaalt zich niet uit in energie. Ik denk dat die tekortkoming mij naar de entertainmentsector heeft gedreven. Het geeft zo’n kick om te zien dat mensen een geweldige avond beleven. Ook de artiest zelf.”

“Als ik Armin grijnzend van oor tot oor aankijk na een show, dan weten we samen genoeg. We hebben het weer geflikt. Alles wat we van scratch hebben bedacht, wordt ter plekke uitgevouwen. Concept, licht, visuals artwork, kleding …”

“En zelfs de muziek”, vult Dennis aan. “Wij kunnen ons werk alleen goed doen als we heel dicht op de bron zitten. In dit geval op zijn composities. Die kun je niet los zien van onze visuals. Ze gaan op in elkaar. En ze zijn ook ontstaan als een reactie op elkaar. Een grappig voorbeeld is Armins hit Ping-pong. Dat is een samenspel geweest, waarbij hij zijn beats componeerde op onze visuele ideeën. Ons simpele pingpongballetje zetten de toon voor uiteindelijk een grote festivalhit. Dat maakt ons creatieve proces zo mooi. Dat je elkaar aansteekt. Naar grote hoogte stuwt.”

Zo steelt TWOFIFTYK al 20 jaar de show zonder zelf het podium te pakken. Dienstbaar. Als creatief regisseur. En hypergedreven om gewoon vette dingen te maken. En soms, heel soms, treedt het zelf op de voorgrond. Zo subtiel als hun eigen deursticker. Dennis: “Het zal niemand ooit zijn opgevallen, maar bij hoge uitzondering verwerken we ons logo in onze visuals. Bijvoorbeeld tijdens een show op de Burj Kahlifa, op ’s werelds grootste scherm. Dat was even ons momentje. Ons bucketlist-dingetje.”

Search
Druk op enter om te zoeken of ESC om te sluiten