Skip to main content

Bart van Bavel (Fifth NRE en Sprout Coffee Roasters) drinkt koffie met Peter Kentie (Eindhoven365). Koffie: hét sociale smeermiddel volgens Bart. Terwijl Bart voor Peter een espresso macchiato maakt (Peter’s favoriet) vraagt hij Peter naar de betekenis van koffie. Peter: “Koffie kan, op het juiste moment, de juiste sfeer creëren. Toen ik het beeldmerk van Eindhoven moest pitchen, stond ik zelf achter de espressomachine koffie voor de raadsleden te maken. Ik geloof echt dat dat meteen de juiste vibe – voor het presenteren van onze ‘vibes’ – gaf. Ik kreeg die avond iedereen mee.”

Tekst Ine van de Laar Beeld Linda Berretty

Bart: Laten we meteen even inhaken op de vibes van Eindhoven. Hoe is dat beeldmerk ontstaan en waar is het op gebaseerd?

Eindhoven is gebouwd op co-creatie. Om die reden hebben we voor het ontwerp van het logo niet één bureau ingeschakeld of een pitch onder vier bureaus uitgezet. Dat laatste zie ik overigens als pure kapitaalvernietiging. Nee, we hebben het gedaan zoals het Eindhoven betaamt: door samen te werken. We hebben een team van de beste specialisten, vanuit verschillende geledingen, samengebracht. Deze groep creatieve koppen heeft intensief samengewerkt aan het verhaal van Eindhoven én aan het beeldmerk dat hierop is gebaseerd. Ik ben ervan overtuigd dat door deze aanpak het beeldmerk nu zo breed wordt gedragen.

Hoe word je als stad een merk? Voor een bedrijf is het al lastig een merknaam neer te zetten en de juiste merkbeleving te creëren, hoe doe je dat in godsnaam voor een stad?

Alle steden zijn een merk, maar het is belangrijk om een merk te zijn dat in het hoofd van mensen iets wordt, dat iets belooft en aanwakkert. Wat een stad anders maakt dan een bedrijf is dat een merk meer een imago is. Het merk Nike en haar merkbelofte wordt door iedereen hetzelfde beleefd. Het merk van een stad, het imago, is een perceptie en die kan heel verschillend worden opgepakt. Even terug naar de vooravond van mijn opdracht, het creëren van een nieuw marketinglogo voor de stad: Eindhoven had een probleem.

De algehele perceptie van Eindhoven was niet bepaald positief. ‘Philips was toch niet voor niets verhuisd naar Amsterdam en DAF was toch failliet?’ Precies, allemaal perceptie. Gelukkig kun je dat met marketing veranderen. Om dat voor elkaar te boksen moet je als stad wel scherpe keuzes maken. Je moet een verhaal gaan vertellen. Dat verhaal moet houtsnijden, aankomen én tegen de juiste mensen worden verteld. Gelukkig hebben we in Eindhoven sterke leiders die durven uit te wijken én een ongekend diepgeworteld DNA.

‘Het eerste Philips logo, met de sterren en de golven, dat knetterde gewoon.’

Wat is dat DNA van Eindhoven? En waar ik ook benieuwd naar ben, waar is de diamant, ik geloof 15 jaar het logo van Eindhoven, gebleven? Was dat niet sterk genoeg?

De initiële opdracht voor mij was: ‘Ontwerp een marketinglogo voor de stad Eindhoven.’ Klinkt als een veilige opdracht toch? Toen ik onderzoek ging doen en de citymarketing van andere steden onder de loep nam, rees al snel de vraag: ‘Gaan we dan in Eindhoven, net als bijvoorbeeld in Amsterdam twee beeldmerken – de drie xxx-en en I’am Amsterdam – dragen?’ Stel, je komt in Eindhoven wonen en krijgt een brief van de Gemeente, welk logo staat daar dan op: het gemeentelijke logo: de diamant, of het marketinglogo? Ga je dan twee verhalen vertellen? Gelukkig waren we het al snel eens: er komt één beeldmerk voor de hele stad: dat werden de drie vibes. In deze vibes, drie liggende vonken, worden de kenmerken van Eindhoven en haar DNA gebundeld. Het staat voor de energie voor alles wat er in Eindhoven gebeurt. En het logo is open source, dus iedereen mag en kan het gebruiken. Dat is uniek in de wereld.

Het lijkt alsof Eindhoven dat ‘in a blink of an eye’ is gelukt. Er staat een krachtig beeldmerk en de campagne ‘share the vibe’ lijkt een enorm succes, waarvan ook wij hier bij Fifth en Sprout de vruchten plukken. Hoe makkelijk is het in het echt gegaan?

Dat is, zoals het hoort, een proces geweest. Er zijn heel wat uren aan de tekentafel doorgebracht. Ergens halverwege dachten we er te zijn, maar uiteindelijk vonden we dat logo te makkelijk. Om een nieuwe impuls aan het proces te geven, zijn we met de ‘twaalf Archetypes van Jung’ aan de slag gegaan. De vraag was: ‘Welk archetype is Eindhoven dan?’ Wat bleek? Eindhoven is een ‘magiër’. Je komt naar Eindhoven en deze stad verheft je naar een hoger niveau en maakt je beter en sterker. Dat gaf nieuwe inspiratie.

Toen de designers vervolgens naar hun initiële schetsen keken, zagen ze dat ze daar allemaal ‘energie’ in hadden verwerkt. Net als het eerste Philips-logo, met de sterren en de golven, dat beeld knetterde gewoon. We spraken over kernwaarden van deze stad, maar woorden als tolerant, open en sympathiek, dekten de lading niet. Daarmee kun je zowat iedere stad omschrijven. Een waardetheorie past niet bij een stad, dat gaat om mentaliteit. In plaats van waarden omschreven we expressies die kloppen bij Eindhoven: onconventioneel, samenwerking en energie. Vanuit hier is het logo verder uitgewerkt en zijn de vibes geboren. We hadden maar één logo aan de raadsleden te pitchen, maar wel een ijzersterke waarmee de raad ook anoniem akkoord is gegaan. En nee, dat kwam niet door de door mij gezette koffie bij ons op kantoor waar de presentatie was.

Is dat beeldmerk, om maar even door te pakken naar het thema van deze WATT, het kapitaal van Eindhoven?

Het kapitaal van Eindhoven is onze identiteit en het verhaal dat daarop is gebaseerd. Het is een belofte die mensen over de hele wereld hierheen trekt. Eindhoven heeft een internationale historie, een prikkelend heden en een toekomst met een wow-factor. Eindhoven heeft energie, lef en power. Ons DNA is ons kapitaal waarop we in deze, voor Eindhoven ‘gouden eeuw’, kunnen verderbouwen.

Het logo is geen standaard gemeentelogo, als je het mij vraagt. Wat maakt dit beeldmerk en het verhaal van Eindhoven uniek?

Het beeldmerk is een uitgesproken vorm, initieel ook geen allemansvriendje, maar het staat wel ergens voor. Gemeentelogo’s zijn vaak zacht met ronde vormen, toegankelijk voor iedereen. Ons logo is een statement voor de grootste dromen die we hier, door hard en samen te werken, mogelijk maken.

Wat het nog meer uniek maakt, is dat het logo vrij te gebruiken is. Weet je wat heel grappig de eerste communicatie-uiting was met dit logo? De WOZ-aanslag. De ambtenaren stonden te popelen om het als eerste te gebruiken. Het was niet het meest voor de hand liggende contactmoment, maar men wilde – zoals het hoort in Eindhoven – vooruit. Inmiddels zie je het logo op kleding en verwerkt in desserts. Overigens is het font, het lettertype, niet vrij te gebruiken. Dit ‘sticky tape font’ zie je terugkomen op uitingen van de Gemeente, maar ook in de rugnummers van PSV. In dit herkenbare lettertype zijn stukjes weggelaten, alsof het met duct tape is bewerkt. Door dingen open te laten wek je interesse en aandacht. Van nieuwsgierigheid gaan mensen aan. Precies wat we in Eindhoven willen bereiken.

‘Eindhoven is een ‘magiër’. Je komt naar Eindhoven en deze stad verheft je naar een hoger niveau.’

Je hebt het vaak over het verhaal van Eindhoven. Wie vertelt dat verhaal?

Eindhoven kent veel ambassadeurs die dat verhaal verder vertellen, waaronder jij, Bart. Eindhoven is een ecosysteem waar we met z’n allen samenwerken aan de bekendheid en de belofte van Eindhoven. Dat is echt ongekend. Jij bent een boegbeeld voor dit verhaal. Je blijft trouw aan je dromen; het brengen van ambacht naar de mensen. Ook al is de inkoop hoger en kost het meer energie, jij blijft op ambachtelijke wijze koffiebranden en cocktails maken. Je kunt als je klein bent, net als Eindhoven, grote impact maken. Vergis je niet, Eindhoven is kleiner dan Rotterdam-Zuid, maar als Eindhoven stopt, dan stopt de wereld.

Ik ben absoluut een ambassadeur van Eindhoven en vertel graag het verhaal van Eindhoven, aan gasten en aan leveranciers van buiten Eindhoven. Net zoals onze afnemers, bijvoorbeeld ZwartWit Koffie, het verhaal van onze koffie verder vertellen. Eindhoven zit niet alleen vol magiërs, maar ook vol verhalenvertellers.

We schuiven nog even aan de ronde bar aan voor een glas bruiswater. Terwijl Bart op de biertap leunt, gaat het gesprek al snel over op bier. Op één van de taps staat het logo van ‘Fifth’. Als Peter vraagt welke bier er van deze tap komt antwoordt Bart:

Dit is, net zoals wat jij zojuist vertelde, een bewuste prikkel om jou die vraag te laten stellen. Het wekt interesse toch? Een klein stukje openlaten en het antwoord niet weten, prikkelt niet alleen bij de merkbeleving van een stad, maar ook bij een Eindhovens restaurant en bar. Zo zie je maar, we wekken hier allemaal graag de nieuwsgierigheid.